Nuevos productos. ¿Cómo que no se vende nada?

Ayer Dr. Music vendió 45.000 entradas para el concierto de Bruce Springteen del 17 de Mayo en Barcelona, de las 54.000 puestas a la venta. El sistema informático de televenta colapsado.  110.000 intentos de compra en 10 minutos en el site de Dr. Music. Noticia de primera página en los periódicos. Horas de cola en el FNAC para comprar entradas.  Y eso que la entrada más barata cuesta más de 60€.

Springsteen siempre ha llenado en Barcelona. En las 13 ocasiones que ha estado aquí desde la primera en  el 81 y parece que este año repetirá. Es decir, alguna pista tenían los de Dr Music y, sin embargo, el éxito les ha sorprendido seguramente porque el comentario general hoy es que nada se vende.

No se como lo veis, pero a mi este éxito de Dr Music me hace reflexionar y me anima. Pues parece que si el producto aporta valor al consumidor se vende y no necesariamente barato. Y eso que hoy parece que solo tienen éxito los modelos de negocio “low cost”.

Además, Springteen no es el único caso de éxito de ventas y si no daros una vuelta por cualquier Apple Store, lleno hasta los topes cualquier día de la semana. Las fundas de los Ipads 2 (70 €) agotadas hace días. O por las tiendas de Nespresso. Cafeteras Pixie (150€), agotadas. Hablar con los señores de LetsBonus, cuyo crecimiento les ha obligado a cambiar de oficinas recientemente. O con los de Dia cuyas ventas crecen y además multiplican por 7 sus beneficios los 9 primeros meses del 2011, a pesar de la caída del consumo y de Mercadona. O escuchar al director de marketing de Lacasa, explicar que sus ventas crecerán este año un 7% gracias a la innovación en producto. Los nuevos productos suponen el 40% de su facturación.

En fin, que lo único que pasa es que en tiempos de crisis el consumidor se pone exigente y solo consume lo que realmente le aporta valor, sea barato o caro. Lo que considera imprescindible, ya sea a nivel racional o emocional. Se acabó vender más porque cambiemos el color del packaging o porque salgamos en la tele.

Esta es una lección que tenemos que aprender los que nos dedicamos a nuevos productos. A partir de ahora habrá que incluir en el briefing de creación unos cuantos objetivos más:

1.       Relevancia:  que el producto sea importante para el consumidor, que el precio pase a un segundo plano.

2.       Excelencia: que sea el mejor en su categoría, que aporte mejoras irrenunciables. Que la calidad derribe todas las barreras.

3.       Valor añadido: que aporte más valor que lo que cuesta. Que sea irresistible para lo que cuesta.

4.       Uniqueness (siento el anglicismo, pero no se como traducirlo): que sea único, que no se compare con nada.

Y todo esto con la limitación actual de recursos. No es fácil, pero los grandes retos espolean mi creatividad y mi ambición.  Atención innovation managers,  toca ponerse las pilas.

Fuentes: el Periódico, 30/11/11, Expansión 30/11/11, Dossier Empresarial 18-24 noviembre 2011

Innovación en producto. La importancia de hacerse las preguntas adecuadas.

La innovación más disruptiva que he visto en bastante tiempo, especialmente interesante cuando hablamos de un producto tan maduro como la lechuga, donde parece que ya está todo hecho y donde existe una gran dificultad para añadir valor. Todo un ejemplo de creatividad disruptiva de la empresa holandesa Rijks Zwaam.

Para quien no las conozca, las lechugas vivas Salanova son lechugas que se venden con sus raices Esto permite que mantengan su contenido en vitaminas hasta su consumo. Se conserva fuera del frigorífico más de siete días, aunque hay que regarla para mantenerla viva. Al estar viva, su sabor es más intenso, como recien recogida y se aprovechan todas las hojas, que se arrancan de la planta según se necesitan. Se presentan en una gran variedad (trocadero verde o roja, hoja de roble, dentada...) y añaden un elemento decorativo muy actual a tu cocina. Las puedes comprar en Carrefour, Opencor, Alcampo, Makro y en una selección de fruterías de toda España. ¿El precio? 1€/ud.

Chapeau ¿Como ha hecho esta gente para llegar a esta idea tan brillante?

Pensemos como debe haber funcionado la generación de ideas en la categoría de productos frescos hasta hoy y donde nos ha llevado:

¿Cuales son los principales frenos al consumo de verdura fresca?
Poca duración que lleva a desperdicio
Tiempo largo de preparación
El sabor insipido
Poca variación en las recetas caseras


¿Cuales son los insights del consumo de verdura fresca?
 "Ya nada sabe como antes"
"La verdura fresca no dura nada"
"Hay que comer fruta y verdura cada día"
"La verdura es uno de los alimentos más saludables"


Con esta información y seguramente con peticiones de los distribuidores de novedades que faciliten y  mejoren la exposición del producto, su reposición en los lineales y su venta en libreservicio, hemos visto las siguientes  Novedades de producto aparecidas los últimos años:

Bolsas de verduras limpias y listas para utilizar (cuarta gama)
Bolsas de mezclas de varias lechugas
Ensaladas frescas envasadas ya con todos los ingredientes
Envasados en atmosfera protegida
Envases utilizables directamente al microondas

Además de la venta directa on-line de productores a consumidores y los productos orgánicos, que no lo olvidemos compiten en la misma categoría.


¿Que beneficios aportan al consumidor estos nuevos productos?
Convenience: más facilidad de uso y menos tiempo de preparación
Más variedad de recetas
Más duración en nevera
Más naturalidad (venta directa de productores y productos orgánicos)


¿Y que desventajas?
Precio alto para un producto de consumo diario.
Una vez abiertos los envases, se deterioran rápido.
Las texturas y sabores no han mejorado sustancialmente
Menos ecológicos (más envase, más transporte, mismo desperdicio...)


Y en medio de todo esto y simplificando, aparece alguien que seguramente se pregunta y contesta:

¿Como podemos mejorar el sabor de la lechuga?
La lechuga con mejor sabor es la que se come recien cogida, o sea consumiendola recien cogida.
¿Como podemos hacer que la lechuga dure más de lo que dura?
Recolectandola lo más cerca posible al momento de consumo
¿Como podemos hacer que la lechuga mantenga su composición nutricional hasta el momento de consumo?
Comiendola recien recogida.
¿Como podemos eliminar el desecho en el consumo de lechuga?
Comiendo las hojas exteriores antes de que se estropeen. Las hojas exteriores se deterioran rapidamente una vez la lechuga se ha recolectado.

Es decir, que si queremos resolver todas estas cuestiones necesitamos acortar el tiempo entre recolección y consumo al máximo. Y  finalmente, alguien se hace mi pregunta favorita:

"¿Y si eliminamos totalmente este tiempo?"


El resto ya es historia. Trabajo de oficio: busqueda de alternativas, posibilidades técnicas... Brillante ¿no?


www.rijkzwaan.es

Innovación en Peluquerías: del tren de lavado al servicio individual.

En el sector de las peluquerías este ha sido el año de la keratina. Ha sido el tratamiento que ha vuelto locas a todas las mujeres. A pesar de su alto precio, de la polémica en torno a la toxicidad del formal que contiene y de las 2 horas que se necesitan como mínimo para aplicarlo. Pero los increíbles resultados en alisado del cabello iban de boca en boca y a pesar de la crisis, se hacían tratamientos de keratina como churros. Todo el sector ha ganado mucho dinero con este producto. Como consecuencia ahora sufrimos una avalancha de nuevos tratamientos desarrollados a toda velocidad y lanzados al mercado de cualquier manera, la mayoría poco y mal comunicados, sin referencias de eficacia y lógicamente con resultados de ventas mediocres. Me imagino la desesperación de todo un sector que creía haber encontrado la gallina de los huevos de oro en esto de los tratamientos de salón y que vuelve a estar como al principio.
En el primer trimestre del año, hice un plan estratégico para una cadena de peluquerías. Aprendimos que prácticamente todas las novedades se basaban en añadir algo al salón o al servicio ajeno a la esencia de los mismos (cuidado y estética del cabello). Una nueva imagen, servicio de bar, de restaurante, música en directo, exposiciones artísticas, etc. No había ningún concepto que explotase los insights de la consumidora para mejorar este servicio, y lo más novedoso y rentable se daba en los tratamientos de salón, aunque sin exclusividad posible.

Así, cuando lo que más fideliza a la clienta es el servicio y el trato que recibe, por encima de la calidad del corte, de la rapidez y el precio, no hay grandes ideas en este sentido. O eso creía yo hasta ayer. Básicamente las peluquerías son una cadena de producción, donde en la primera estación te preguntan que quieres, en la segunda te lavan, en la tercera te cortan, en la cuarta te secan y en la quinta te cobran y despiden. Da igual si son peluquerías de lujo o de barrio, todas se estructuran como una cadena de producción y en todas tienes las sensación de estar en un tren de lavado automático.

Hair Lounge es la primera peluquería que no hace esto. Han cambiado uno de los aparentemente inamovibles paradigmas del sector. No son un tren de lavado. Ofrecen un servicio en cabinas individualizadas donde eres atendido por un sólo estilista. Las cabinas son un espacio íntimo y personal, decorado como si se tratara de una sala de estar. Con todas las comodidades: wifi, televisión, música, revistas, carta de bebidas gratuita, etc. Realmente consiguen un servicio de calidad, una sensación de exclusividad, mimo y atención únicos. Además, la calidad del servicio de corte, de color y de los productos que utilizan, es muy buena y el precio no es bajo, pero si razonable. La verdad es que consiguen que tengas ganas de volver.

La gente de Hair Lounge han conseguido añadir un gran valor a su servicio sin tener que subir el precio de forma absurda. El sueño de cualquier innovador. Y como consecuencia tienen bastante clientela mientras que el resto de peluquerías del barrio están más bien vacías.

http://www.hair-lounge.es/

¿Cuanto vale una idea?

En la encuesta que ICSA Innova hizo a  365 directivos españoles en julio de 2011, se les preguntaba, entre otras cosas, en que creian que debía mejorar la innovación en su empresa. La respuesta más común (29,5%) era que en la valoración del potencial de las ideas. Esto me da pie para algunas reflexiones:

¿Cuanto vale una idea? ¿Tiene una idea un valor objetivo? ¿Vale lo mismo una idea para todo el mundo?
 Una idea en si misma no vale nada. Es lo que uno puede hacer con ella lo que tiene un valor y no todas las empresas pueden ni deben hacer lo mismo con dicha idea.

¿Hay que poner precio a las ideas?
Aquí  hay opiniones para todo y un gran debate en la red. Los que están en contra tienen tres grandes argumentos: no aciertas nunca, es imposible valorar las ideas disruptivas y se corre el riesgo de descartar las mejores ideas por una valoración erronea. Los que están a favor dicen que es imprescindible para priorizar recursos y esfuerzos, que no se puede hacer planificación estratégica sin valoración de las alternativas y que es la única manera de elegir entre varias, especialmente cuando no hay unanimidad en el equipo. ¿Que debía hacer Steve Jobs? la leyenda dice que no creía en los estudios de mercado, pero no si valoraba o no las distintas ideas y como lo hacía. Habrá que investigar.

¿Para que sirve valorar una idea?
Aún a riesgo de equivocarse, se me ocurre que la valoración de ideas permite ciertas cosas que son interesantes:

1. Cuantificar la oportunidad. Mejor tener una idea aproximada que ninguna.
2. Planificación de recursos (€ y personas). ¿Como hacer estrategia sin forecasting?
3. Minimizar el riesgo. Saber el máximo que podemos invertir en ella.
4. Priorizar y/o elegir entre varias ideas. Tomar los números al pie de la letra puede ser un error, pero la dimensión es importante.
5. Entender mejor un nuevo producto: su mercado, su consumidor, su canal, su dinámica de consumo, etc. lo que nos permitirá crear un mejor plan de lanzamiento.
6. Conocer los riesgos. Saber lo que no sabemos, donde nos podemos equivocar.


Por último, como casi siempre, lo más difícil es hacerlo. Es valorar las ideas. Pero esto es otro tema, que dejo para mi siguiente post.


Presentación "¿En que cree que puede o debe mejorar la innovación en su empresa?"

La Innovación es solo ambición

En julio desde ICSA Innova hicimos una pequeña encuesta on-line sobre preocupaciones y necesidades de los directivos españoles en temas de innovación. Una de las preguntas era "¿Como de innovadora considera su empresa?" y la respuesta merece un comentario.

Por las 365 respuestas recibidas, parece que los directivos españoles nos consideramos bastante innovadores, un notable alto respecto a nuestros competidores, un notable en nuestros mercados y un bien respecto a otros mercados en los que no estamos. El 70% se considera aprobado.  Si tenemos en cuenta la apabullante cantidad de datos públicos que posicionan a España a la cola en temas de innovación, la respuesta es bastante sorprendente. Yo no se si esto es optimismo típico español, falta de objetividad o alguna otra cosa que se me escapa.
Creo que de entrada hay que plantearse si esta valoración a tres niveles, vs competidores, vs. mercados actuales, vs otros mercados, tiene sentido.  Actualmente  el 52% de las ventas on line en España se realizan a webs no españolas. Hoy en día el campo de batalla es global. Difícilmente una empresa que quiera tener un futuro puede hacerlo compitiendo solo localmente. Antes o después los competidores globales tocarán a su puerta. No tiene sentido valorarnos en innovación a distintos niveles. Hay que hacerlo globalmente y comparandose con los mejores, porque hablar de innovación es hablar de competitividad, de futuro.
Las empresas pequeñas y medianas tienden a pensar que no pueden competir globalmente, pero hay un montón de ellas que lo están haciendo: Lekue, Custo Barcelona, Natura Bisse, Castañer, Tarradellas... ¿Porque unas lo hacen y otras no? la realidad es que no hay empresas innovadoras o no, solo equipos con ambición o sin ella. La ambición de hacer las cosas mejor, de forma distinta, de ganar. Porque innovar significa mejorar, crecer, tener éxito, ganar más dinero. La innovación es solo ambición.

En realidad es muy fácil hacer un diagnóstico sobre el nivel de innovación de una empresa. No hacen falta encuestas o estudios muy complicados. Sólo hay que hacerse tres preguntas: ¿crecen las ventas? ¿crece el margen? ¿el equipo está motivado y va como una moto? si la respuesta es no alguna de estas preguntas o peor a las tres, "Houston, tenemos un problema". Esa empresa necesita revisar su capacidad innovadora.

Para las pymes la excusa suele ser la falta de recursos. Cuando todas tienen el más importante que son las personas, sus ganas, su creatividad y su pasión, posiblemente enteras y sin empezar. "Sólo" hay que convertir las personas en un equipo, motivarlo y ponerse, pero ¡ya!. ¿Que el equipo tiene carencias? ¡y quien no! ¿que falta gente, creatividad, conocimientos, método...? hoy todo eso está disponible en el mercado a un precio más que razonable. Cosas de la crisis. ¡Subcontratelo!

Convierta este grupo de gente en un equipo ganador: deles una misión y unos objetivos claros, motive su ambición pidiéndoles lo mejor de si mismos pero dejando que se equivoquen, ponga siempre en valor al competidor pero sin minusvalorar a su equipo, valore el esfuerzo de su gente, y por último, comparta y celebre sus éxitos. Recuerde que nadie consigue nada importante solo.